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 “编者按:

如何用一次大会全面占领员工的生活和心智。

“反正这就是一个啥东西都是麦当劳的会,用麦当劳的各种盒子包装纸餐巾纸做的时尚成衣、薯条钱包、薯条艺术品、早年间的各种制服和饰品,反正就是所有的所有吧。展示方式太厉害了!全球员工身上的感人故事在这里会集中展示;还没有面世的新产品、概念产品这里也能看到。我去了展会的部分,供应商那边展示各种新产品,有特别多免费东西可以拿!光是那种会提醒你咖啡不够热的咖啡壶就拿了 10 个……反正一分钱没花!其中还有一天麦当劳把整个环球影城包下来了,给我们这些人免费玩!整个就疯了!所有项目都基本不排队!而且里面大多数的餐厅和饮料店都!免!费!而且!最后一天晚上珍妮佛洛佩兹来给我们演出!就在我们的眼前唱足了两个小时!这些一切都发生在佛罗里达的奥兰多!”

以上这段激情描述来自外国知名的问答网站 Quora 的一个页面:“参加麦当劳全球大会是一种怎样的体验”,这位网友用很多的感叹号回忆了当年。麦当劳全球大会(Mcdonald’s Worlwide Convention)是麦当劳每隔两年举办一次的,集结了加盟商、员工、供应商的大型内部会议,你可以把它理解为一个时长 4 天的大型年会。

真实的演唱会现场(还不用花钱)  

根据我们查到的资料,大会从 1965 年开始举办,当时的名字是店主和运营者大会(Owner Operator Convention),上世纪 90 年代会议还在美国各大城市巡回举办,从 1998 年开始正式落脚奥兰多,近几届都在奥兰多橘郡的会展中心进行,每一年都是来自上百个国家的一万余人参与,大明星献唱、游乐园包场也都是“基础入门环节”,它不仅是员工、加盟商、合作伙伴们的“风采展示”基地、以及企业文化的超高密度爆裂输出场所,我们作为外部人士,其实能从中看出品牌发展不同阶段的侧重点。

2012 年,环保真的需要勇气  

2012 年的全球大会,麦当劳挥舞的是名为“敢”(Be Bold)的绿色旗帜,可持续发展的环保观念成为了贯彻全会的重要主题。  为此,麦当劳专门设立了可持续项目组来负责,展会上面也出现了更多的废物处理公司,他们不仅简单地来摆摊,有的也拿着最新技术直接在这次会议上试水。为了让现场 200 多家参展商户更积极参与进来,麦当劳会为践行环保的或者环保相关的商家颁发绿色标识。

环保的背后,其实是科技  

这一年是麦当劳全球大会第一次有了自家的 app,92% 的装机率让整个会议的无纸化往前迈进了一大步。  与会者在收到会议的最终确认的时候,还会有一个额外的链接,把他们带到麦当劳可持续发展项目的主页,告诉他们如何加入进来,比如说介绍本次的节能举措(分类垃圾桶、资源回收处、回收合作伙伴名单等)、提醒大家日常节能方式(白天用百叶窗遮阴、出门时记得关闭酒店房间电源等)。

不少会议参与者都拖家带口,麦当劳一个都没有放过,全球大会期间每日开放的儿童营负责照顾150 多个从新生儿到初中年龄的孩子,他们可以参加和健康、锻炼、动物保护等相关的一日游活动,麦当劳就将绿色生活的信息在活动期间传递给孩子们。

根据统计,整个会议共有超过 30 吨的食物被堆肥降解,近 30 吨各种建材被捐赠循环使用,高达 71% 的“垃圾”没有被草率地丢进填埋场成为真正的垃圾,而是找到了它们发挥余热的地方,比如说柜台和立柜送去了人道主义收容所,帷幕给了当地剧院,整个市集装置则都平移到了附近的露天市场上用,每两年这么搞一次,当地各类组织我觉得早就处于相当饱和的状态了。

会开完了,整个摊子都能变废为宝造福附近露天市集  

这次大会的成功让场地方也开始将这件事情融入到自己的日常运营中去了。会议还没结束,麦当劳已经在物色下一届大会能够对接的非营利性机构了,毕竟对于 2012 年的橘郡来说,这种规模的循环利用让它们有点承受不住,实在是用不了那么多!接下来麦当劳会往州内其他地区乃至相邻州扩展大会的“接盘侠”。

2014 年,有些沉寂,但同样重要  

2014 年是麦当劳不太好过的一年,会议的信息并不太多,但还是能看出很多端倪,尤其是它强调“交互交流”的主题,是当时日渐受到重视的餐饮大趋势之一,也为之后的大会做了很必要的铺垫。  

从一月份开始,这个主题就被着重突出给了参与者。  麦当劳当时在公司内部网络发布了大会信息,以往这类信息都是非常严肃古板的各类清单列表等,但今年麦当劳推出了互动式的新设计,页面就像你登陆了自己的社交网络账号,各类信息就像是朋友的趣味图文分享一样陈列出来,而且,顺手可以点个赞。

科技有多重要呢,就是现场有一片专区给你解决各种技术疑难杂症  

这种“小酌”气氛的信息传播方式,还把各类信息做了简单的分类,与会者可以搜索自己感兴趣的类型;在活动期间,网页上除了有重点活动的直播,还有各类分支活动的报名。在与会人数 15000 多的前提条件下,这个网页一共录得了 37000 多名有效用户和超过 40 万的单页浏览量。

2016 年,全面改革,重塑自己  

2015 年新任 CEO Steve Easterbrook 入主麦当劳之后,开始了大规模的改革计划,因此这一年的大会主题,变成了“前进进”(Forward),而前进的方向,是“客制化”,让来自 109 个国家的 15000 名参与者感受到个性化的力量。  这和 2015 年麦当劳对全球市场的重新划分:引领市场,高增长市场,基础市场和美国市场,相吻合,也和当时麦当劳正在主推的自创汉堡门店相呼应。

在会议之前,麦当劳几大区域市场都会开始受到电子版的问卷调查,会议前除了它还有 13 份类似的邮件通讯。  在完成这些“作业”之后,各个地区市场都会收到一个定制化的报告和囊括 25 个集团展览的定制化平面图,来回应它们最关心的问题。

大会的所有参与者都能下载会议专属内部 app,用户在第一次登陆的时候简直就像使用约会软件,他们需要回答一系列问题,之后系统会根据回答推送适合他们的内容。  没有办法参加会议的也可以登录专属网站,在大会开始前的130 天到结束后 2 个月里一直保持更新。和 app 一样,首次注册的会员需要回答 6 个问题并得到定制化推送内容。

这些准备工作给了用户参与一个热身机会,以保证大会和参与者之间能够很快打得火热。  

14 次邮件通讯带来了近 60% 的参与度;大会 app 上有了近 11500 个有效用户,他们都掌握着量身定制的信息;网页端有超过 43000 注册用户和超过 32 万页面浏览量,平均页面停留时间超过 5 分钟。

物理距离和心理距离都要拉近  

这一年的年会里,为全球市场共济一堂的核心环节打造了圆形的场地,前排多了 60% 的座位,让更多观众能近距离坐在舞台旁边,增加了更多互动的可能性——当然对于台上的人来说难度更大。

在全体环节结束之后,参会者可以在剩下的时间里在小场地里参加各种 Fred Talk 小型活动(TED Talk 演讲的谐音梗,Fred是麦当劳的联合创始人的名字)。  这些活动有各种细分的主题,与会者可以在 app 上给自己想去的活动提前打上 tag ,这些内容和安装时那些偏好内容会一起会被归类出现在专门页面上,完成个性化的筛选工作。

这些麦当劳的集团展览,在大类上被分为“基础”和“未来”两大主题,而两者旗下一共又有 25 个细分主题,包括 “好食物”“食物准备”“人”“科技与数字化”“顾客与品牌”等,它们都是当时麦当劳全球改革的着力点。在大会上,一般加盟商会比较关心“基础”板块,而欧洲、澳洲等比较成熟的领先市场则会关注“未来”板块,这说明细分化内容的收效相当明显。

顶级建筑事务所不仅给麦当劳做了未来门店,也给年会设计了更具概念感的展示空间  

在现场体验方面,除了 4 间完整的麦当劳餐厅为大家提供餐食,还有一家名为“体验未来”的特殊概念店,与会者可以体验到当时已经在个别市场推出的自助点单机,定制属于自己的自创汉堡,在 4 天会议室时间里一共有 16455 个汉堡出炉。

而为了解决跨文化的交流问题,不仅沿用了之前 7 国语言翻译讲座、特定语言导览预约的基础服务,这次为了将个性化推向极致,app上有提供了电话号码,参与者可以拨打寻求翻译的帮助,或者直接打电话叫一个来!

企业办年会不稀奇,找上一堆名人站台、堆砌各类炫目效果这些现在也能做到——花钱就是了。麦当劳的全球大会之所以值得我们专文报道,是因为它在传达企业信息、塑造企业文化、强化成员凝聚力方面,提供了一个非常成熟、有效又新意不断的案例。

1. 清晰简明的主题定位,和集团运行的大方向相吻合又能唤起感性共鸣  

提炼并不是个简单的工作,把公司最新的方向、最想传达的概念融入到一个词语里面去的时候,不仅需要归纳能力,还需要让它激起人们的共情能力。而在传达的过程中,必须要保证每一个环节都被这主题贯穿——很多年会在办了多年以后容易在一些模块上进入制式化的“舒适区”,重复过去可能受欢迎的环节,但品牌面对消费者的迭代能力在品牌内部也同样重要,如何让大会的每一个部分都能紧跟主题做出创造性的应变,其实是最大的难点。

口号必须贯穿每一个环节  

2. 沉浸式的超长活动时间,麦当劳自始至终使用全平台多管齐下大型屏霸。  4天里,你打开手机是大会内部 app 的活动推送,打开邮箱是各种相关的信息提示,从酒店到会场,你进的每一个门都是金拱门,聊的每一个人都是麦家人,吃的每一顿都是麦当劳。而在活动之外,我们看到现在每次大会的准备期前后都以月为单位在计数了,参加的时间是 4 天,但只要你不做主动屏蔽,它会让你觉得小半年都在开这个会……

不刷屏就没有意义  

3. 事务性和娱乐性的极致呈现。  几十个分会场、分展馆的策划能力我看过几年可以去做世博会了,几百家供应商的集结本身都够独立出来单独开展会了,它提供的信息量覆盖了品牌的方方面面、也将原本遥不可及的各国市场齐聚在一起互通有无。

一个没有网红拍照点的年会不是一个新潮成功的年会  

但另一方面,顶级现场演唱会、超大型主题乐园包场这些财大气粗的玩法就不说了,我更加欣赏的是麦当劳这几年一直在集团内部主办的“麦记好声音”,也会在每次年会上进行风采展示,决赛选手甚至会和全球顶级艺人同台表演,这种真人秀级别投入的内部策划看似和演讲、展会是两个极端,但这反差感构成的强大张力,却给了企业更加丰满的品牌形象——反正这东西肯定比优秀员工表彰大会好看(虽然表彰大会是所有年会的必备项目)。