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 又一家餐厅成为了网红。  

这家位于广州的“不方便面馆”,不管是韩国酸辣泡菜面还是法式白酒蛤蜊面,都是由方便面做成  。顾客可以直接点搭配好的产品,也可以在 20 多种食材内进行选择,服务员会进行现煮。如果不是看到弯曲的面的话,你很难想象这么多料的一碗面,其实是在方便面的基础上煮出来的。

实际上,这家不方便面馆从运营状况上来讲,更像是一家便利店,  24 小时营业,店内空间更多用来摆放零售产品  :零食、烘焙产品、饮料、啤酒……凳子也是不够的,因为他们“鼓励客人站着吃”。旁边的书架上放着来自世界各地的各种杂志,客人可以一边吃着泡面,一边翻翻杂志。

从外面看,其实更像一家便利店  

这家面馆的价格,对比方便面其实不算便宜,产品分为 18/28 元两档。但即使如此,也没有挡住人们来打卡的热情。

为什么一家卖方便面的餐厅,你也会去?  

一个已经流传了许多年的故事是,魏氏兄弟在火车上吃方便面时,旁边的乘客都驻足观看,甚至有人还来讨了一包吃。他们受到启发,这才有了顶新。

无论故事真假,方便面都不再有这个故事中的效力。  方便面的销量在连年下滑,根据世界方便面协会的数据,2013 到 2016 年,中国方便面的需求量连年下滑,跌幅达到了 16.66%。现在再听到“方便面”这几个字,你会想起什么?春运?旅游?夜宵?对更多人来说,方便面承载的,可能更多的是儿时的回忆。虽然不方便面馆并没有以 80、90 后的回忆作为主要的营销元素,但这并不妨碍人们把它将儿时回忆联系起来。

它或许能够吸引人来第一次消费,但是人们会为它一而再再而三的来吗?  

但这并不是不方便面馆的意图。如果有人被“方便面”这个概念所吸引而来,这时候,把他们留下来的流程,就开始了。

好餐厅,都是在做媒体  

不方便面馆的背后,是一家叫做亚洲吃面公司的创意公司。  

这家公司的团队多来自传统的广告、营销公司。过去几年,它帮助卤味研究所、太二酸菜鱼等品牌进行品牌建设与升级。而不方便面馆,是它作为孵化器孵化的项目之一。

不过,不方便面馆的野心并非只是做一家餐厅。  从始至终,亚洲吃面公司的方向都是一致的:做社群。以面作为产品,链接投资人、创业者与消费者,让面成为社群的入口,并让餐饮品牌成为一家新媒体。

听上去有点糊涂?让我用另一个方式来解释:为什么那么多微商能够做到业绩突出,喜提 xxx?作为社会性的动物,人除了吃喝的需求,还有情感的需求。  传统商业很难满足人们的情感需求,所以许多人会网上建立粉丝论坛或者爱好者俱乐部。而微商在卖货之外,还能将拥有相同美学观念的人聚集到一起,组成社群。

吸引了一个人拍照,会引起更多人的好奇  

社群是什么?一群拥有相同兴趣、目标的人,通过一种仪式化的行为来加强成员间的认同感。  如果把一家餐厅看作媒体的话,那么产品、陈设、装修、活动就是这家媒体所输出的内容。通过这些内容来建立社群,然后通过不间断运营,让这群用户不断地对内容进行再生产,吸引更多人加入这个社群。

不方便面馆的商品就是基于这个思路产生的。  在不方便面馆之前,亚洲吃面公司已经通过过去的“吃面”活动,建立好了社群。不方便面馆在去年下半年开始内测时,只有三种餐品,而现在菜单上有的产品,很多都是社群里的成员贡献而来。对于不方便面馆来说,这样的过程不仅帮这个媒体增加了内容,实际上也成功地运营了社群。在开始正式营业之前,它就已经保证了流量。接下来要做的事情也很明确:通过创造这些粉丝喜欢的内容,来吸引更多像这群粉丝一样的人。

在这个思路下,大到装修风格、零售商品的 SKU ,小到店内一句话、一张图片,都有了方向。  

店内随便一角,都是有设计的  

同时满足嘴和心,才算做到 100%  

我们总是把适合拍照的餐厅归到“网红餐厅”这个价值体系中。但是如果细想的话,网红餐厅最吸引人的地方是什么?

可能很多人会说拍照。但本质上,它应该能够成为顾客的价值体现,或者引起情感的共鸣。  

社群的本质是需求的满足。  我们假定产品对于消费者吸引的程度是恒定的话,那么能够让他们对餐厅产生依赖,更多需要通过与他们互动。

例如有强 IP 效应的 Line Cafe,有人关心过它的东西好不好吃吗?  

七爷牛腩重现了 90 和 00 年代香港的场景,可口可乐在上海的餐厅也多是奔着可口可乐的名声来的。  上述这些餐厅提供的价值,并非只是吃饭这件事本身。因为饭在哪里都可以吃,而精神需求的满足,不是随便哪家餐厅都能提供的。这些餐厅让顾客们回忆起了小时候看的港片、妈妈不让喝的碳酸饮料。

这才是真正的价值,好吃的食物本身只是工具而已。  

竞争对手们能够通过对菜品、环境进行模仿来吸引类似的客人。  不方便面馆的例子中,方便面怎么煮、加哪些食材煮,这些都是能够被竞争对手模仿或改良的。但一旦有了社群,就有了壁垒。

不方便面馆正式营业的时间并没有很长,但是你似乎可以看到它的未来:  当它的社群越来越精准的、客户画像越来越清晰的时候,即使门店数量不多,品牌价值也会越来越高。这时候,就会有品牌想来联名、搞活动,进一步建立壁垒。

或许这才是一个网红店应有的本质:引发流行,通过量变来达到质变,最终成为不可阻挡的趋势。