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 一周前,喜茶宣布发力外卖。

今日,喜茶已完成 B 轮融资,投资方为美团点评旗下的产业基金龙珠资本。  这是继奈雪の茶宣布获得 1 亿元 A+ 轮融资、煮叶获得千万元 Pre-A 轮投资以后,2018 年开年以来第三个获得重磅融资的新茶饮品牌。

喜茶再获融资  

值得一提的是,本次融资额度高达 4 亿元。  至于获得融资的原因,据喜茶透露,主要有两点,一是双方理念一致,二是双方认为喜茶与美团在今后能有更紧密的合作机会,在实际合作中,彼此看重的不是过去双方的资源,而是未来的可能性:可以有更多的碰撞,交流可以更加密切。

就在这次融资发布的前一周,喜茶公布了发力外卖的消息。  消息中称,除北京外的绝大多数门店件将开放外卖,目前合作平台为美团。据了解,在之前的测试阶段,喜茶单店外卖月销量最高达 5000 单。

我们都知道,由于产品形态的特殊性,对外卖的配送时间、效率上的要求很高。  做饮品,尤其是想打造品质感、体验感的新品牌,推外卖都会变得谨慎小心——一旦做不好,用户体验就会大大损失,星巴克就是个外卖一直迟迟未上线的典型。

足不出户喝起来  

但从今年开春到现在,饮品的外卖业务有那么点儿不一样。  半个月前,线上咖啡品牌连咖啡 coffee box 凭借“咖啡外卖”获得 1.58 亿元 B+ 轮融资;大约半年前,以大开大合姿态、号称携带 10 亿入场的瑞幸咖啡,其中一个着力要做的项目也是咖啡外卖。

那些年被投的茶饮品牌  

喜茶说,这一阶段,它将会着重提高消费者便利性,让外卖作为服务的延伸,让喜茶成为消费者的一部分,不管是开通外卖还是加密开店。那么在这之前,它到底都做好了哪些准备?换句话说,做茶的那么多,凭什么火的偏偏是它?今天,我们从产品的角度出发,解读它背后的三个秘密......

喜茶重要发展历程     

产品起步

我只做有反差优势的产品

茶的产品很有意思。为什么这么说呢?我们发现了它这样几个特点:  

看看它的菜单你就会发现,它产品非常精简,只有 26 款,8 个类别,有些分类里只有 2 个产品,只有常见奶茶店的 1/3 - 1/2 。  但它之前可不是这样,从 2012 年刚创业到现在,喜茶比较大的菜单迭代就有 5 次,从 52 款产品,12 个类别一路减到了现在,多余的点缀也去的一干二净。还有价格,相比卖类似产品的堂食店,它的价格要低,相比那些有产品但只有档口的呢,要高。再跟咖啡大哥星巴克比呢,还是低一些,巧妙。

给你最好的  

所以喜茶在产品上容易被大众接受的一大原因,其实是它非常容易让人接受,让用户来不及思考。换句通俗易懂的话说,就是通过价格与产品结构让顾客快速下单。  

罗胖说,听完梁宁的《产品思维 30 讲》这节课之后,他对产品有个感悟,一个好销售最核心的能力是“打破防御”,因此产品包装、功能描述、价格折扣,包括销售的外貌、语气等等,都算是打破用户防御,说服用户,促成用户选择的武器。但拿到互联网产品来说,你一个产品是没有表情,没有声音,更没办法拉住用户衣服苦苦哀求的。

所以最好的办法是什么?不是打破防御,而是让用户根本就不启动防御开关。这也是为什么小米、苹果每次只出一款产品的原因:不让顾客有认知负担。  

因此喜茶连续几年疯狂精简菜单的原因也就在此:千万别让顾客有思考的时间差。  它非常清楚一件事,在芝士茶并不被人习以为常的环境下,对处于初创期、竞争对手又多的自己来说,这是最佳选择。

当然,为了 hold 住这种“来不及思考”,喜茶还做了两件事:  

• “只做有喜茶符号的产品”:  要说喜茶其实也是跟过一阵风的,比如奶盐系列、可可系列、港式奶茶、益力多甚至还有咖啡都出现过在它的老版菜单上。但在几次迭代后,除了自己首创的芝士奶霜系列,和不得不迎合市场和丰富产品结构的水果茶系列、特色甜品、抹茶被保留下来,其它全都删除了。并且这种特殊性还追溯到了供应链,一杯饮品的模仿成本太低,所以喜茶就去上游,根据自己需要的,让第三方来定制和培育茶,比如“金凤”就是在茶叶市场本身不存在的,这就提高了模仿门槛。

•  “赋予每杯产品仪式感”:  既然“好喝”两个字是相对值,那么喜茶选择把相对值放大,它会从 logo 上展示最佳喝茶姿势,会在杯口上贴饮用标签,会在新品介绍推文中注明禁忌提示,还会为热门产品举办告别秀......把顾客认为一般般的产品变好喝,把他们认为好喝的产品变更好喝。

如何保证产品味道更佳?  

无论在产品本身,还是产品到达消费者的路途中,喜茶都在用力。而之所以这么做,是因为创始人 Neo 开第一家店时的经验。  

2012 年的 5 月份,创始人 neo 在江门开出第一家店,生意惨淡,“为什么我的产品比别人好喝,但是顾客不愿意再来呢?”。他想通了一个道理:消费者对品牌是有安全感和消费惯性的。一个新品牌,如果只比别人好喝一点点,是远远不够的。你要比同行业有“反差性优势”,才能让消费者放弃原有的安全感,重新接受一个新品牌。   

产品赋能

我的产品不错,但我不止有产品

早期,喜茶也是以档口店的形式起家,但很快它便感觉到了后续乏力,消费者很难来第二次第三次,更容易抛弃自己。  Neo 才知道,仅仅提供一款产品是不行的,即便它再好喝。尤其是高频需求,它更需要有产品以外的体验。不然同样是卖产品你的差异化从哪里来?可口可乐跟其他可乐有什么差别?星巴克和 costa 的差别在哪里?产品和供应链都能模仿,但虚拟的符号模仿不来,这就是品牌,壁垒这个东西是不能撇开品牌谈的。

因此之后的开店过程中,喜茶舍弃档口店,全部改为 100 平米以上的大店,并且都开在一线商圈内的商场,在他眼里,品牌文化要传递,没有空间的一个小档口,大热天晒着太阳点单,下雨天打着伞排队,什么品牌感都没有。而这种牺牲平效来换取完整消费体验的做法,会让大家对这个品牌产生不一样的印象,它最终会形成复购。

调整后的极简现代风  

所以我们会发现,大到整体空间的表达,小到一份包装、一副插画、一篇公众号文章里面标点符号的运用(从不用引起年轻人反感的叹号),喜茶都从未脱离过自己“酷、灵感、禅意、设计”的灵魂,它更整体,也更容易激发认同感。

产品是根基但不是唯一  

 

产品性格  

我善变!我淘气!我色眯眯!我是“灵感之茶”  

一直以来,喜茶给消费者的感觉更像是一个活生生的人,保持开放,不断尝试,不以商业为唯一目的。喜茶将自己定义为“灵感之茶”,不断尝试新的变化,是为了不断地为品牌提供新鲜感。  

它多变。  在产品上,创始人 Neo 每天都会在微博等渠道收集反馈,每天都在产品迭代;空间上,它不断升级:喜茶忙着变换形象,一会儿性冷淡风一会儿变黑,一会儿变迷彩一会儿又变成了粉色,光是店型,去年一年就试了五种。但调试店型并不是风格阴晴不定,而是有着相同的内核:主题店提供新鲜感,其实,80%以上的店铺还是标准店。

变才是王道  

它花心。  今天和W酒店合作,推出手袋、行李牌、礼盒、调酒器等一系列联合设计的产品;明天跟深圳航空合作,推出深航特别版夏日信封;后天又跟贝玲妃合作,推出特别定制会员卡......相互导流,一个品牌根本不能满足。

Neo说,年轻人的疲倦感越来越快,在任何风格都会随着时间而过时的今天,想保持新鲜感,就得不停变。  女生喜欢粉粉的东西,我就推出很多和女生匹配的产品,身边的客人都爱打王者荣耀,我就组织活动跟他们一起玩儿。有时色眯眯,有时很淘气,一切年轻人身上有的特点,喜茶都有。

粉遍全身的 pink 店  

让自己更有趣之余,它还在探索跟更多人交朋友的方式。  比如,它的装修不日式也不中式,不属于任何一种特定风格;它的 logo 可以是男孩也可以是女孩,不具体到哪一类人,只提炼人的共性;它的杯套经常会变换成迷彩、变成粉色、变成异形,但杯子本身一直却保持着无色彩的白色或者透明色......在喜茶眼里,年轻消费者是不会被大道理说服,也不接受任何形式灌输的,他们要的是共鸣。所以它不让自己属于谁,但每个人又似乎能从中找到自己的影子。

创业分两种,一种是海盗,一种是海军,neo 觉得自己更像是海盗,他不像海军一样拥有光线的履历背景,可以拿着一张计划书去说服别人,海盗能做的,只有拼命把自己的事情先做出来,当你准备的足够充分时,就能挑战海军。